人们购买商品的决策过程实是两种感情的较量——正面感情超过了负面感情就买，反之就不买。这其实符合人脑的“模块说”，大脑随时被各个模块接管，谁的声音更大谁就做主——而每个模块，都是感情的模块。决策，其实是感情和感情的竞争。
那理性起到了什么作用呢？赖特说，理性的作用是给感情提供信息和辅助。
赖特举了一个例子。他特别喜欢吃巧克力，但他知道巧克力含糖量高，吃多了对身体不好。那当赖特纠结于要不要吃巧克力时，难道说“不吃”就是理性的，“吃”就是感情的吗？并非如此，其实两个声音都是感情的。
一个感情是想吃巧克力。它为了说服其他感情，会列举各种理性的理由——你一会儿不是还要工作吗？吃巧克力可以让你的精力更充沛。但是不吃巧克力，也是一种感情，这个感情是想获得健康和长寿。这个感情也会列举理性理由，如巧克力吃多了身体会变胖。
也就是说，每一个感情模块都在使用理性来帮自己说话。理性，只不过是感情的武器。
一些心理学家赞成赖特的说法。哈佛大学的乔舒亚·格林（Joshua Greene）教授认为，人所谓的抽象理性思维系统，位于大脑背外侧前额叶皮层——但这一皮层并不是一个独立的系统，它正好和多胺系统紧密联系在一起。我们知道，多巴胺系统能够评价每件事情的价值有多大提供快乐的回报。这就是说理性也是演化的产物，并不能完全摆脱动物性。
每个模块的工作方式都基于感情，各个模块都可以调用理性。我们的意识以为自己在做理性分析，其实意识只不过是在倾听各个模块用理性来为自己找理由而已